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Youtube被谷歌收购10年依然烧钱 网站盈利难

发布日期:2019-03-06 21:54 来源:MG电子游戏

  油管(Youtube)虽然是全球最大的在线视频网站,可他发展这么些年全部是在烧钱,好在有个大金主谷歌。

  油管尝试贴片广告、利用优质内容吸引更多付费用户来增加营收,可依然是收不抵支。

  带点卷度的棕色短发,搭配一袭黑色工作服,还有两条从耳朵垂下来的银色耳饰。她是苏珊沃西基,五个孩子的母亲,也是全球最大视频平台YouTube的CEO。

  2014年2月,苏珊离开谷歌高级副总裁的位置,接下YouTube的CEO。在外人看起来是个平淡无奇的接班,但谷歌里每个人都清楚,苏珊手中的YouTube是个烫手山芋。

  苏珊的出身和学历都很显赫,在哈佛大学攻读历史与文学,也曾在加州大学洛杉矶分校读过MBA。

  苏珊原本在英特尔有份工作,直到遇见谷歌的两位创始人──赖利佩吉和谢尔盖布林。她把车库租给了两个研究生,成为谷歌的诞生地。他们偶而在车库里吃披萨,听两个宅男吹嘘。最后,她成为谷歌第16号员工,当时她还是个怀孕四个月的孕妇。

  苏珊是谷歌第一个负责市场营销的员工,后来成为谷歌广告高级副总裁,负责广告和流量分析工具,比如AdWords、AdSense。值得一提的是,广告至今仍是谷歌难以动摇的收入来源。

  作为优酷、爱奇艺、搜狐视频等视频平台的祖师爷,YouTube在国内一直有不小影响力。值得一提的是,优酷的发音甚至听起来跟YouTube还有点像,被戏称为中国版YouTube。

  2006年11月,谷歌花16.5亿美元收购Youtube,如今收购过去10年,苏珊也上任两年了,YouTube在变现路上走得如何呢?YouTube在中国的追随者超越祖师爷了吗?

  事实上,谷歌10年前收购YouTube完全是个意外。早在2004年,当时还没有YouTube,谷歌就已经在视频领域做“实验”了,而且吸引不少用户上传视频。

  但YouTube的出现,彻底毁灭了谷歌视频所带来的喜悦,因为YouTube拥有更快速的增长,更丰富的视频内容。谷歌视频最终失败了。时任副总裁的苏珊承认了失败,并且说服了谷歌创始人和董事会,亲自主导对YouTube的收购。

  照苏珊的说法,这是一家“没有收入、法律责任众多、仅有一年历史、要价16亿美元的公司”,但她知道这是未来。

  收购后,YouTube度过几年没收入的日子,但用户和视频数量也飞速成长。2006年刚收购时的用户约3000万,但2012年用户就已经突破了10亿,视频数量也急遽上升。

  2010年,Yotube推出了“可跳过”的贴片广告。这种贴片在国内也很普遍,但不同的是,YouTube的广告即使不付费也能跳过。这是个共赢,因为广告既不影响用户,也符合广告商需求。

  但也是在2010年年底,YouTube联合创始人兼CEO查德赫利宣布离职,由谷歌网络副总裁萨拉卡曼加接任CEO的位置。

  查德离职引起不少遐想,因为他对广告没什么兴趣。查德认为,“我们希望不仅仅依赖广告模式。我们坚信,公众愿意为内容付费。” 查德的理念恰恰与谷歌的广告文化抵触。

  对于YouTube能不能营利的问题,查德也选择了回避:“在YouTube盈利问题上,你应该去问谷歌CEO埃里克施密特,我不便回答这个问题。”

  新CEO卡曼加是个伊朗人,也是谷歌最年轻的副总裁。接手后,卡曼加很快将谷歌的广告基因带到YouTube,也就是“贴片广告”。

  卡曼加把YouTube当作谷歌的广告重镇:“谷歌广告业务包括搜索、显示和视频广告三块,而我们(YouTube)是谷歌广告业务的基本组成部分,而且是非常大的部分。”

  YouTube谷歌化后,贴片广告的确带来收入,但是卡曼加也注意到本质问题,流量需要好的内容来支撑。

  所以在2012年,卡曼加砸了1亿美元在原创内容,建立一百个优质频道,就像在YouTube上做电视节目。为此,卡曼加甚至大幅改版了主页。点子听起来很美好,用优质内容吸引流量,再用流量来征服广告商。

  卡曼加很有信心:“就像有线电视能让你建立不影响广播的内容一样,网络也能让你建立一个不影响有线电视的渠道。”

  因为YouTube是个以用户原创内容(UGC)为主的平台,年轻用户居多,甚至可以说,这是新事物爱好者活跃的平台,在YouTube上播正经八百的节目,怎么会有效果呢?不仅卡曼加的如意算盘没有打好,收入也出问题。

  2013年,YouTube收入35亿美元。数字看起来很漂亮,扣除成本之后,YouTube其实在赔本经营。

  这对广告商是个难以接受的结果。广告机构eMarketer曾预测,YouTube在2013年收入能达到56亿美元。但结果却是35亿美元,甚至比2012年的37亿美元短了2亿。

  2014年2月,谷歌CEO拉里佩奇终于发布声明:“苏珊对所谓不可能也有着理性的蔑视,她很高兴能够按照人们喜欢的方式来改善YouTube。”

  面对困境,苏珊制定了长期计划,“构建一个长期的业务关系,与购买广告空间的人建立双赢的局面,对收入要有长远眼光。”

  苏珊认为,YouTube必须增加和用户的互动,像是上传者、观众间的对话。

  所以苏珊的第一步,是“突出”YouTube上的顶级创作者,我们也可以用中国的“网红”去理解它。YouTube必须成为顶级创作者温馨的家,给予利益,而且是排他的。

  这几年,Smosh、PewDiePie等创作者几乎成了YouTube的流量保证,但在YouTube外,娱乐和音乐领域也希望拉拢这些创作者,扶植他们成为自己平台的招牌。苏珊必须把他们当 “家人”,即便她接任CEO以前从没听过他们的名字。

  苏珊在2015年推出YouTube Red,每月9.99美元享受无广告和专属视频,类似国内付费会员免广告概念。除了视频,苏珊也推出了音乐订阅服务Music Key,与苹果音乐业务直接竞争。

  说来讽刺,YouTube联合创始人查德在2010年曾经说过,“我们希望YouTube也能像苹果iTunes音乐服务和Netflix电影租赁服务一样取得市场成功。”结果2015年,YouTube把iTunes和Netflix都复制了一次。

  如此一来,YouTube用户付费的动力,或是说拉力都更强了。对YouTube来说,不论用户付不付费,它都可以稳定地得到收入──广告费和内容付费。

  2015年,YouTube收入出现大幅扬升,达到了85亿美元。但苏珊对于收入依旧低调,“在合作方营收方面有相当良好的增长。”

  今年,YouTube的收入有可能突破100亿美元,对收购10周年的YouTube有非常不凡的意义。但随着美国市场的成长趋缓,广告收入占比难以提高,苏珊势必在新兴市场的开拓还有场仗要打。

  跟YouTube独霸西方的环境不同,国内视频行业由腾讯视频、搜狐视频、优酷土豆、爱奇艺、乐视等把持,还有像Bilibili这样的亚文化平台在崛起,激化了竞争强度。

  面对竞争,国内视频平台大多采取贴片广告和付费会员的双机制。但现实依旧很现实,如果视频平台没有金主支持,根本无法打赢这场赔钱大战。

  除了赚钱老办法──广告,国内视频平台也不断投入内容付费,这跟YouTube Red有点像。依照乐视CEO贾跃亭的说法,这是在打造互联网的“生态”。

  《2015年网络试听发展研究报告》显示,截至2015年10月,中国网络视频用户只有17%有过付费观看的经验,即使比2014年同期上升了5.2%,但这个数字仍旧少得可怜。

  在中国,自制剧成了视频平台开源节流的方法。面对授权费用高涨,不少视频平台都意识到,要脱离烧钱买版权的循环就是自己来做节目内容,把节目内容做好,甚至会成为吸引用户付费的特色。

  腾讯在2015年成立企鹅影业,为腾讯视频提供内容,投资《捉妖记》、《天将雄师》等多部电影。搜狐CEO张朝阳今年押宝了自制韩剧,“韩剧粉丝现在在中国非常广泛,应该说比美剧还要火爆。除了采购了很多内容,今年也加大了(自制剧)的制作力度。”

  用自制剧和独家节目来吸引用户付费也还有待观察,因为国内的用户忠诚度尚未成形,各大视频平台没有自己的特色调性,只能标榜“节目覆盖最齐全”。相反的,像Bilibili这样的垂直平台反而精准吸引了用户。

  在欧美市场,Facebook视频功能在2015年的播放量超过每日40亿次,这是YouTube在2012年好不容易达成的成绩,但Facebook用短短几年就完成目标。

  广告调查公司Mixpo在2015年的调查表明,Facebook已经超越了YouTube,成为广告商投放视频广告的首选。有87%的广告商选择了Facebook,只有81.5%选择YouTube,因为社交媒体更能接触到有需求的用户。

  但是YouTube的CEO苏珊不服,“Facebook像是在给用户喂饲料,但YouTube真的有更多用户参与。”

  换个角度来看,YouTube推出内容付费YouTube Red,不只是希望用户为了独家节目掏钱,也因为背后Facebook正在蚕食YouTube的广告收入。

  腾讯视频是个例子。除了资金充裕外,微信也在腾讯视频的成长上打了鸡血。在微信公众号上,自媒体只能插入腾讯视频上的资源,无法接入其他对手平台。最终微信的独占性帮腾讯视频导了不少流量。

  秒拍最早成立于2011年8月,在新浪的投资下,成了微博的官方视频播放器。背靠新浪微博,还有微博明星的光环加持,秒拍从一个默默无闻的应用迅速成长。

  根据微博今年Q2财报,秒拍短视频每日播放量达15.7亿,比上季成长235%。

  投资银行摩根士丹利也认为,“新浪微博内嵌的秒拍、一直播分别成为短视频与直播领域顶尖的应用,未来将拥有强大的商业变现能力。”

  所以对中国视频平台,尤其是爱奇艺、乐视、优酷来说,他们也面临跟YouTube一样的困境,那就是视频在社交媒体的崛起。

  YouTube收购十年后,它的追随者们在中国也拔地而起,甚至在某些地方做得更好,但他们都有个令人质疑的地方──他们从没有真的赚过钱。



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