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叶茂中:你真的熟悉消费者吗? 星际学院

发布日期:2019-07-18 23:42 来源:MG电子游戏

  这个标题可能偏向于营销创意,但实际上你也可以把它拓展到更广的领域。例如说,你真的熟悉你想沟通交流的对象吗?你真的了解你的丈母娘吗?等等等等。

  我认识一个做玩具的。就是那种木头的益智玩具,大概适合6到12岁的孩子。其实这个市场挺红海了,但人家觉得自己找到了一条另辟蹊径的道路,什么道路呢:人家木材好。

  商业计划书我也看了,真有意思:例如,你给孩子买玩具时,想过保值增值吗?你给孩子买玩具时,考虑过产品的耐久性吗?只要多花一倍的价钱,就能够拥有十倍的使用周期,和让你心动的回报。

  我说你有孩子吗?他说没有。但他说,我观察到了消费者的痛点啊。这些角度,难道不是我有洞察力的表现吗?

  我说是啊,你只了解了众多消费需求中的一小部分,而且不是主要部分。因为你是生产者,所以你脑子里一直在想,我这个玩具的性价比多高啊,品质多棒啊,绕来绕去都在产品本身上。你有没有问过我,我们为什么会给孩子买玩具?

  答案太简单了:就是为了图孩子高兴呀!至于是复合板还是红木,根本不是让孩子高兴的核心啊,说不定因为木材太好,还有家长舍不得给孩子玩,结果搞得孩子不开心。

  表面上看我是买玩具的,实际上我是在买孩子开心好不好。哪怕是同样的价格,如果复合板的比红木的更能让孩子开心,我依然会选复合板的。所谓的性价比,很可能是排在第二位的问题。再说了,真要保值增值,你弄木头玩具干什么,弄木头家具才是正道。

  还有啊,有相当一部分的玩具,你不要考虑什么长期适用的问题。还当传家宝啊?用坏了,再买一个,孩子还能再高兴一次对不对?

  所以,很多时候我们所以为的“熟悉消费者”,大多是站在自己的角度上,事实上,我们并没有如我们想象的那样了解他们。

  以消费者为导向——提醒我们,去找出“消费者需要的是什么”,去“注意消费者”。而不是问“我们的消费者在哪儿”“请消费者注意”。

  △消费者需要什么样的产品?消费者能承受的产品价格为多少?消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品?

  △消费者是一个什么样的人?其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的?有什么样的性格、价值观?

  △消费者如何认识产品、看待品牌?消费者现时头脑里的市场地图是怎样摆布的?他有哪些购买习惯?以及这些习惯形成的缘由和历史?

  △消费者对产品真正关心的点是什么?他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品?

  △消费者对使用产品有什么感觉?会如何去表达这种感觉?可能产生什么样的影响?

  有一个非常经典的案例,说是美国经济危机的时候,大家都觉得,哎呀我自己都养不活了,还养什么狗狗猫猫,许多卖狗粮的老板觉得,宠物市场将受到极大的震荡,不如关店另谋出路。结果,有意思的事情发生了:宠物市场非但没有低落,反而更繁荣了——而且宠物主人们在它们身上的花销增长了73%。

  为什么会有这种逆反的现象发生?因为经济的下滑,导致人们回归家庭,大家上班的时间少了,旅游的时间也少了,宅在家里的时间多了,人们开始重视“陪伴”,也有了更多的时间来陪伴平时冷落的宠物。事实上,“养狗,人就挨饿”的极端情况很少发生,实际上经济滑坡对大多数人来说,影响的是生活品质,并不是影响生存。由于宠物是品质降低后的重要陪伴,对许多人来说,虽然自己的收入降低了,但是愿意花在宠物身上的钱却更多了。

  想象这个道理也对嘛。你去马尔代夫浪一星期的钱,如果换成狗粮,应该足够吃到过期好几遍。

  那么,怎样可以避免“没想到”,或者“想反了”呢?千万条建议,汇成一句话——“千万不要代替对方思考”。

  所有的能触动人心的营销策划和创意,都是在打造一种情感上的认同——他们很理解我;那正是我的感受;他们知道我为什么需要他。就好像大家都知道的“春天的故事”:当乞讨的木板上写着“我是瞎子”时,没人同情他;而写上“现在是春天,而我是个瞎子”时,大家都十分的同情他,“春天”就是洞察力,是激发出同情的洞察力。

  产品本身是什么并不重要,消费者认为你的产品是什么,或你给消费者的感觉印象是什么才起决定作用。消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的,与其对消费者进行说教,不如符合他们原本的认知,从而带动他们的情感。

  第一,对方的需求,很可能和“我的东西好不好”没有那么强的关联;你必须弄明白这种需求最终的目的是什么,然后根据这个目的再来倒推自己的提供的产品或者想法;

  第二,我们所观察到的,和洞察的结果往往并不一致。这有两方面的原因:首先是我们观察的视野有局限;其次是我们想反了;

  第三,就是解决问题的核心,那就是“不要代替对方思考”。就像那个做玩具的哥们儿,自己都没当爸爸给孩子买玩具呢,就想当然地代替了对方思考。作为他的消费者,当然不可能觉得他的产品能带动自己的情感。就像卖狗粮但不把宠物当家人的老板,也很难观察到“陪伴”对一个在经济危机环境下,心情低落的人的重要意义。

  *本内容整理自“创业邦星际学院”重磅新课《叶茂中营销课堂:唤醒你的创意》,点击图片,让我们跟随中国十大广告经理人、中央电视台广告策略顾问叶茂中来看看创意背后的故事。

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